CSR i PR: Brak pokrewieństwa, brak miłości w biznesie
Corporate Social Responsibility (CSR) i Public Relations (PR) to dwie odrębne funkcje w przedsiębiorstwie, które wydają się rywalizować o dominację. Chociaż PR często zyskuje przewagę, analiza celów i potencjału obu funkcji sugeruje, że CSR powinien być traktowany jako autonomiczna i niezależna koncepcja.
Autor: Iwona Kuraszko
CSR to zawsze reakcja?
Odpowiedzialność jest nierozerwalnie związana z etyką i dialogiem. Wymaga prawdziwego porozumienia, które jest przejawem poszukiwania wzajemnych korzyści. Działania CSR są często reakcją na współczesne wyzwania ekonomiczne, społeczne i ekologiczne. Według Adamus Matuszyńskiej, istnieją dwie płaszczyzny społecznej odpowiedzialności:
- Przestrzeganie prawa i społecznie akceptowanych norm etycznych.
- Podejmowanie zadań wspierających budowanie wiarygodności organizacji i świadomości jej roli społecznej.
Biznes reaguje na zmiany, które sam wywołuje. Reagowanie to jednak nie wszystko, powinno ono ustąpić miejsca aktywnym strategiom. Przykład firmy Nike, która musiała stawić czoła bojkotowi konsumentów po ujawnieniu informacji o złym traktowaniu pracowników w Indonezji, pokazuje, jak ważne jest proaktywne podejście do CSR. Firma ostatecznie opracowała jeden z najlepszych na świecie kodeksów etycznych, ale dopiero po kryzysie wizerunkowym. Podobnie, firmy farmaceutyczne spotkały się z oczekiwaniem reakcji na epidemię AIDS w Afryce, a producenci fast foodów są obciążani odpowiedzialnością za problem otyłości.
Znaczenie zaufania i dialogu
Warunkiem zaistnienia prawdziwego dialogu i współpracy organizacji z interesariuszami jest zaufanie i indywidualna, obywatelska świadomość odpowiedzialności. Każdy wnosi swój niepowtarzalny wkład w społeczeństwo. Świadome społeczeństwo obywatelskie wyraża się w polityce publicznej oraz silnych i profesjonalnych organizacjach pozarządowych, które tworzą infrastrukturę niezbędną dla spójnych działań CSR.
Podsumowanie
CSR i PR, choć powiązane, powinny być traktowane jako odrębne dziedziny. CSR to nie tylko reagowanie na kryzysy, ale przede wszystkim proaktywne i strategiczne podejście do budowania zaufania i pozytywnego wizerunku firmy poprzez realne działania na rzecz społeczeństwa i środowiska. Firmy, które rozumieją tę różnicę i wdrażają autentyczne strategie CSR, zyskują przewagę konkurencyjną i budują trwałe relacje z interesariuszami.
Słowa kluczowe: CSR, PR, społeczna odpowiedzialność biznesu, etyka, dialog, zaufanie, strategia, wizerunek, interesariusze, Nike, kryzys, reputacja, organizacje pozarządowe.